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记者 | 佘晓晨 B站越来越想赚钱了。 近日,在B站的AD TALK 2020营销大会上,B站副董事长兼COO李旎宣布全面升级整合营销“Z+计划”,同时首次推出UP主营销“3i兴趣营销模型“方法论及联
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记者 | 佘晓晨

B站越来越想赚钱了。

近日,在B站的AD TALK 2020营销大会上,B站副董事长兼COO李旎宣布全面升级整合营销“Z+计划”,同时首次推出UP主营销“3i兴趣营销模型“方法论及联动百大品牌的“PLAN B”计划。

简单来说,B站在2020年的末尾推出了一系列计划吸引品牌投放。

过去的一年,B站的商业化能力在广告收入上得到了印证:截止2020年Q3,B站广告客户数增长超过200%,而广告业务实现了连续7个季度的增长。

不断增长的用户数量也成为品牌们青睐B站的理由。截至2020年第三季度,B站月均活跃用户已达到1.97亿,并在8月首次突破了2亿,为四年前的三倍,其中大部分用户在25岁以下。

值得注意的是,最近B站宣布将与央视频联合举办“2020最美的夜”bilibili晚会。也正是从去年的跨年晚会之后,B站开始出圈,外界也越加重视B站的商业化能力。那么,B站究竟要成为什么?未来又将围绕哪些生态进行变现?对于上述变化,B站给出了一些答案。

围绕三个业务变现,明年开放直播的整个商业生态

“其实在全球范围内,找不到一家跟B站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube,也不是中国的 Netflix。”在今年的 ADTALK 2020 营销大会上,B站副董事长兼COO李旎如此形容B站的商业模式。

B站方面表示,目前平台的三大核心业务是视频,包括PUGV、OGV跟直播。

李旎称,B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等,B站的商业生态则是乐园中的基础设施,够引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费。

按照她的说法,UP主生产的内容是B站的核心,PUGC的变现能力也成为B站发展过程中的关键。早在今年7月17日,B站就正式发布了推出了花火平台(类似于抖音的“星图”)连接品牌和UP主进行广告合作,近日B站还开放了企业号的内测。

在OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)领域,B站表示将继续推出商业资源。2021年,B站确定开放的OGV资源有39部国创,26部纪录片,6项大型演出活动,以及电竞直播等。

今年以来B站在长视频上加大投入,包括自制综艺、纪录片等内容。B站市场中心总经理杨亮宣布,明年B站还将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺。

但和上述两方面的内容相比,B站的直播业务仍然处于不温不火的状态。李旎认为,直播业务为UP主跟社区用户之间提供了更多元的互动方式。值得关注的是,她表示,2021年B站会开放直播的整个商业生态。

在接受界面新闻等媒体的采访时,李旎强调称,B站整个直播生态的不同点在于,其他平台的直播生态还是以头部主播为主,不论他以带货为目的,还是打赏为目的,但B站是以中长尾主播为主。

实际上,B站在直播上最大的动作是花费8亿获得S10-S12全球总决赛独播权。S10期间,B站整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。但对于直播业务的回报,B站还未有过具体披露。

推出一系列商业计划,B站迫切“吸金”

在2019年的AD TALK大会上,B站表示广告产品还在研发中。但今年,继花火平台之后,B站在大会上宣布推出商业计划的“套餐”:包括升级后的整合营销“Z+计划”、UP主营销“3i兴趣营销模型“方法论及联动品牌的“PLAN B”计划。

一方面,B站的商业能力有了一定的基础。在三季度的财报电话会上,B站透露,今年8月,B站的月活用户已经突破2亿;另一方面,B站“赚钱”的心已经更为急切。

第三季度,B站的净亏损为11亿元,而2019年同期为人民币4亿元。调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为9.9亿元,去年同期为3.43亿元。

“UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师,”哔哩哔哩副总裁张振栋表示。2021年,基于“3i兴趣营销模型”的UP主营销“Plan B”计划将与100个品牌共创,B站将为其提供投前营销定位,投中投放策略,投后数据沉淀的营销支持。

什么是“Plan B”?张振栋称,“大部分广告主都有一个属于自己的A计划,这个计划一定是基于产品的,基于效果,基于当下。但是富有远见的广告主他一定有个Plan B,一定是关系品牌的,关系未来的。”

他认为,Plan B需要品牌方、B站、UP主一起共创。目前B站已经形成了一套UP主助力的工具:首先是在花火上投放商单,其次B站提供一套商域流量的注入工具。“如果品牌已经完成了用户共鸣,也可以通过邀约功能,在商单的视频下挂跳转到第三方电商平台的链接。如果品牌想更加长期的在B站发展,成为B站的原住民,可以申请蓝v号,自己成为一个UP主。”张振栋补充道。

不过,一个被反复提起的问题是,在B站不断进行变现的过程中,社区文化如何不被影响?

对此,李旎认为,过去四年,B站的社区氛围并没有被稀释,社区活跃度也在持续提升:目前B站的日均视频播放量超过了13亿次,月均互动数超过了55亿次。

而对于如何平衡UP的自主性和商业化的问题,张振栋对界面新闻表示,平台不会干扰UP主的创作。同时B站也会持续教育品牌方,在过去几年它们已经习惯于把方案写得很详细。“B站平台内部是内容驱动的,这些品牌方有没有勇气真正给创作者空间,如果没有的话,不对UP主投放的话就没有意义。”

值得注意的是,李旎表示,明年依旧不会增加AD load(广告加载率)。她认为,AD load随时能增加,但明年的核心还是把基建做完整,包括技术体系、产品,还有方法论的复制。

这也对B站明年的变现效率提出了更高的要求。根据B站公布的数据,截止2020年Q3,B站服务的客户数同比增长超过了200%,覆盖行业包括手机、汽车、快消等;在过去五个月内,合作的UP主数量实现了六倍的增加。

  

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